帶有環?？沙掷m烙印的燕麥奶OATLY、為環境發聲的喜茶及以“無聲計劃”幫助“無聲伙伴”公平就業的墨茉點心局……不難發現，近幾年來，用新產品、新內容以及聯名活動強調社會責任的食品品牌多了起來。業內人士認為，這是品牌對新消費理念變化的直接迎合。新生代消費者的購買行為，不再簡單基于產品的質量和功效，而是更趨向于一種價值觀表態，理想及責任兼備的品牌受到了消費者青睞。品牌向善、公益營銷等理念，在一定程度上能夠幫助食品品牌更好地打動消費者。

有個性更具人性 品牌主動創造正能量

　　當前，在全社會共同努力構建美好商業及社會環境的大趨勢下，食品品牌開始肩負起更多社會責任。比起大聲吆喝自身賣點，品牌更趨向于投身多元的社會性議題之中，比如環?？沙掷m、城市再建、特殊人群公平就業、鄉村孩童身心建設等，并主動創造更多積極正向的社會價值。

　　自2021年5月起，國潮中式點心品牌開啟“墨茉·無聲計劃”，旨在幫助無聲伙伴公平就業。此外，為了打破無聲和有聲的界限，品牌為無聲店配置了可以語音翻譯的機器，讓無聲伙伴與顧客之間無障礙溝通。品牌希望以這種方式讓更多人了解無聲伙伴，也看到品牌和無聲伙伴溝通的新可能。

　　今年6月，一巧克力品牌攜手睿行公益“特別匠人”困境人群就業賦能計劃，把目光聚焦在平凡角落里的“民間高手”，并推出“弄堂里的藝術家”手工編織玩偶禮盒，在傳遞熱愛力量的同時，致敬這群生活藝術家，讓他們的匠人精神和自強不息的初心被更多人看到，也以此滋養品牌正向的社會價值。

　　今年7月，一植物蛋白食品品牌多次發起“1%午餐公益計劃”“地球日活動”等商業向善活動，致力于用食品科技共益人與自然，持續傳遞平衡、多元的可持續品牌價值觀。

　　今年8月，為了給奔波在酷暑路上的人們一些鼓勵，一植物飲料品牌發起美好小店計劃，并在每家美好小店設立愛心茶水鋪，給路過的高溫工作者提供免費草本茶，讓他們得以祛熱消暑，稍稍休息。

　　這些食品品牌們做的事情看起來頗為碎片化，但其背后潛藏與聯動著一個品牌很具象的價值敘事。業內人士表示，品牌的力量之所以能直指人心，除了它能為消費者提供滿意的產品、塑造美好生活方式之外，還在于它能承擔起品牌的社會責任感，為更好的社會、更好的世界提供一種思考的路徑和方式。

與消費者產生共鳴 助力品牌走向長紅

　　MKTforGOOD今年發布的《中國公益消費調研報告》指出，年輕一代從求學階段到就業階段所面臨的公益體驗機會和場景越來越豐富，無論是簡單的志愿服務還是深度的公益參與，都會影響他們消費生活的選擇。同時，年輕消費群體對于積極踐行“可持續發展”以及有“社會責任”的企業更感興趣。業內人士指出，精準捐贈、觀念倡導以及產品洞見等，都是值得品牌嘗試的發力點，這給品牌如何走向長紅帶來了啟發。

　　精準捐贈 捐贈是很多品牌都在做但卻不好做的公益方式。捐贈不僅僅是捐款那么簡單，捐給誰、捐什么、怎么捐、如何通過捐贈的方式創造更豐富的品牌聯想，都是品牌應該思考清楚的問題?？煽诳蓸返木栀浶问骄陀泻芏喾N：在雅安地震中為頻發的自然災害研發應急供水方案；為外出打工人建造特殊電話亭，用一個瓶蓋兌換3分鐘免費國際熱線；為視障人士推出特別版的盲文定制可樂罐等。

　　觀念倡導 觀念倡導的關鍵在于品牌看見所有相關人群的“弱勢困境”，包括消費群體、企業員工、上游供應商等。相比于捐贈，這種思維方式和品牌受眾的關聯性更強，受眾感知也會更強，品牌心智資產更容易沉淀。美贊臣抓住了目標客戶——新晉寶媽們外出哺乳的時候找不到母嬰室這個痛點，就此發起了“喂愛1平方”的應援計劃。每收到一個實名應援，品牌就捐贈1塊錢用來建立母嬰室。最終，在10個城市建立了27個“喂愛平方母嬰室”。雀巢投入大量資源扶持中國咖啡原產地云南的咖啡經濟：向當地無數農戶推廣咖啡種植技術，并幫助他們提高管理水平，既保證了產品的生產質量，又提高了農戶收入，實現了商業與公益的雙贏。

　　產品洞見 合理的改造或利用產品特性，可以快速為品牌增加“公益顯著性”，比如三頓半的返航計劃。這是三頓半開展的回收凍干咖啡空罐的長期計劃，每年兩次，用戶可以在指定的開放日前往“返航點”——也就是三頓半合作的線下咖啡館，進行物資兌換，空罐也會被重新利用制成新的生活周邊產品，以此循環。用兌換周邊產品的方式將“環?？梢暬?，也讓消費者能直接感受到品牌是用回收的塑料罐子去做循環利用了，提升用戶好感度。

　　業內人士認為，消費者在購買產品時，希望能夠將自己的價值觀體現在消費行為上，可持續發展、環保等價值已經成為他們購物時的重要考量。品牌向善、公益營銷等理念，在一定程度上能夠幫助食品品牌更好地打動消費者。

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　　《中國食品報》(2022年10月28日07版)

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